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田新利談廣告（十）：顛覆奧格威“避免歷史插圖，舊東西不能替你賣(mài)東西。
作者：田新利 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
東西方文化的差異，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生截然不同的廣告觀點(diǎn)。
追求新鮮刺激是美國(guó)人的特點(diǎn)，而中國(guó)人的傳統(tǒng)懷舊遠(yuǎn)要比求新多一些。依照中國(guó)人的這個(gè)性格特點(diǎn)，如果在廣告中能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些古老的陳舊的歷史照片，在一定程度上會(huì)增加品牌的厚重感和名譽(yù)度。如今歷經(jīng)百年之久的品牌老店，都成了我們的香餑餑，說(shuō)白了就是憑一個(gè)“老”字打天下，如“同仁堂”、“廣州酒家”、“老孫家”等。如果留意的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌在廣告宣傳或視覺(jué)傳播上都不同程度的運(yùn)用了歷史性的圖片（風(fēng)格），以表明自己的歷史悠久感。
當(dāng)然舊圖片要用之有“度”，最好是新舊圖片巧妙結(jié)合，這樣既可以體現(xiàn)出企業(yè)（品牌）歷史悠久，又可以展示其創(chuàng)新發(fā)展的特性。如可口可樂(lè)在展現(xiàn)品牌文化時(shí)，最好采用新老圖片結(jié)合，這樣其一百多年的品牌文化就會(huì)悠然而生。而要進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，贏得年青人的喜愛(ài)，那則要用新的、足夠現(xiàn)代味的廣告插圖去展示。
最特別的是，人們對(duì)中醫(yī)學(xué)的理解方面：在大部分中國(guó)人的心里，都有這樣的共識(shí)，老中醫(yī)要比年輕的中醫(yī)“值錢(qián)”得多。一般情況下，年青的中醫(yī)接觸的病例較少，也許有些草藥的名字他們都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但老中醫(yī)就不一樣了，他的中醫(yī)實(shí)踐比較多，經(jīng)驗(yàn)豐富，所以也就厲害了，這是我們中國(guó)人的思維模式。在生活中，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到某人被江湖老道士所騙，其實(shí)人們就是沖著一個(gè)“老”字去的。
所以，尤其是在中藥產(chǎn)品等領(lǐng)域，舊照片有時(shí)會(huì)很管用。在中國(guó)這樣一個(gè)特殊的國(guó)度，奧格威大師的廣告原則我們要靈活變通，不能完全照搬，比如這個(gè)“避免歷史性的插圖，舊的東西并不能代替你賣(mài)東西。”的插圖原則不能死搬硬套。
田新利，新銳派營(yíng)銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書(shū)。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱：zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 值班電話：021-62097803 助理：15802148315